Shanghai Fashion Week: le sfide del mercato del lusso in Cina

Questo 15 ottobre ritorna l’edizione autunnale della Shanghai Fashion Week, vetrina internazionale per i players del settore della moda, del lusso e del design. Fino al 23 ottobre, numerosi eventi ufficiali e paralleli si susseguiranno in ogni parte della città.

In questi giorni, i brands internazionali e nazionali avranno modo di raggiungere il grande pubblico, oltre all’élite che già rappresenta la grande parte dei consumatori del lusso.

Il mercato del lusso in Cina, dopo anni di crescita con tassi a due cifre, sta da quest’anno conoscendo una fase di relativo ma sensibile rallentamento.

Questo è il risultato di una serie di concause, dalla grande campagna contro la corruzione intrapresa dal governo cinese nell’ultimo anno, al sensibile aumento dei prezzi dei beni di lusso di provenienza estera, il cui prezzo tra dazi e tasse per l’importazione può aumentare in Cina fino al 50%.

Ciononostante, stando ad un report del Fortune Character Institute la spesa per i beni di lusso della popolazione cinese rappresenta il 47% del totale del mercato del lusso mondiale.

Secondo Bain&Co., nota agenzia di consulenza strategica statunitense, nel 2013 il capitale prodotto dal mercato del lusso cinese ha superato i 116 miliardi di Yuan, pari a circa 19 miliardi di dollari.

Si tratta di un mercato estremamente particolare ed in velocissimo mutamento. Basti pensare che, stando alle informazioni diffuse dall’agenzia americana, nel 1995 l’80% dei consumatori di prodotti di fascia alta era costituito da uomini, mentre ora il numero di consumatrici donne è salito al 50%.

Questo ha comportato un sostanziale slittamento nella tipologia di prodotti acquistati: orologi e accessori di alta gamma stanno lasciando spazio sempre maggiore ai prodotti destinati al pubblico femminile, in particolare abbigliamento e cosmetici.

Prestigiosi brands come Luis Vuitton e Chanel si stanno muovendo in tale direzione, aumentando lo spazio destinato al mondo femminile negli stores monomarca.

Il lusso in Cina rappresenta innegabilmente uno status symbol, ma porta con sè altre caratteristiche che non vanno sottovalutate.

La principale è legata al valore del prodotto ed alla sua qualità. Per il consumatore cinese un prodotto di lusso garantisce un livello qualitativo che altri prodotti non possono raggiungere.

Ad insidiare le vendite dei grandi luxury brands è tuttavia il gravissimo problema della contraffazione.

Secondo alcuni studi di mercato, la grande diffusione di riproduzioni di qualità inferiore è la causa del sempre più grande spostamento della spesa dal mercato interno a quello estero.

Si stima che i cinesi abbiano speso nell’ultimo anno 28 miliardi di dollari per acquisti di lusso inbound, e quasi 74 miliardi di dollari outbound.

Molto interessanti sono inoltre i dati relativi al profilo del consumatore cinese medio.

Un recente studio di McKinsey riporta che il 45% dei consumatori ha un’età compresa tra i 18 ed i 34 anni, e che si tratta di giovani individui estremamente informati circa il mondo del fashion e del lusso, che frequentano forum e blog tematici come quello gestito dalla ormai celebre fashion blogger Susie Lau.

Il lusso in Cina tuttavia non è solo di produzione straniera. In tempi recenti, stiamo infatti assistendo ad una progressiva affermazione di designer e case di moda completamente cinesi.

Il lusso cinese 100% Made in China, rappresentato tra gli altri da brands come Shang Xia 上下e Nisiss, negli ultimi anni ha conosciuto un notevole incremento in termini di fatturato e visibilità, oltre che di riconoscimento da parte dei consumatori.

Si tratta perlopiù di aziende di medie dimensioni, che hanno tuttavia una tale conoscenza del tessuto sociale cinese da poterlo interpretare forse più agilmente rispetto ai grandi e spesso pachidermici competitor internazionali.

Fondata a Guangzhou nel 2006 dall’intraprendente Susan Chen, Nisiss ha saputo espandere la propria rete commerciale sul territorio cinese in maniera sorprendente, arrivando nel 2010 ad aprire il quindicesimo store in Cina.

In una intervista rilasciata a BusinessWeek nel maggio 2014,Susan Shen ha inoltre sottolineato un dato che, per i brands che lo sapranno giustamente interpretare, farà la differenza nel prossimo futuro: le città di seconda e terza fascia sono il futuro del mercato del lusso.

È infatti in città come Shenzhen, Chengdu, Nanjing e Dalian dove secondo Shen “il mercato è quasi maturo in termini di potere d’acquisto”.

Ciò che appare chiaro è che i consumatori cinesi del lusso rappresentano una realtà eterogenea, che richiede agli operatori del settore innovazione, qualità e capacità di leggere le necessità di un mercato mutevole, enorme e sempre più esigente.

Solo le aziende che sapranno adattarsi a queste caratteristiche riusciranno ad emergere in un mercato enorme e dalle potenzialità gigantesche.